En el sector del marketing, el valor de una marca no lo es todo, pero sí es la piedra angular de cada acción que se diseña. En tiempos donde un logo o un nombre pueden decantar a un consumidor entre dos productos similares, todavía hay territorios que las marcas no han conquistado. Sí han hecho incursiones, pero el valor de la marca no es un elemento definitivo en la decisión del comprador… ¿o sí lo es aunque pueda parecer que no? El ejemplo que nos viene a la cabeza es el de las frutas frescas, un segmento de la alimentación donde, de primeras, puede parecer que el posicionamiento de las marcas no está tan definido como en otros sectores. Sin embargo, cuando escarbamos y vemos los datos, encontramos sorpresas.
KantarWorldPanel, fuente oficial del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, y GfK , han publicado recientemente datos referentes al consumo de frutas en España durante el primer trimestre del año 2023. Los datos son claros: el consumo de fruta en los hogares españoles sigue cayendo. Se compra fruta fresca con menos frecuencia que años anteriores, alrededor de un 3%, y en menor cantidad. Y no es porque la sociedad no sea consciente de las recomendaciones alimentarias: “el 87,6% conoce la recomendación de consumir un mínimo de 5 piezas de frutas y verduras al día, sólo el 52,8% de la población asegura llevarlo a cabo”, detalla el informe.
En cambio, es curioso que mientras el consumo de frutas frescas desciende, lo cual es un dato preocupante, aumente el número de consumidores que reconocen sentirse motivados a comprar una determinada fruta en función de su marca. Según el informe presentado por GfK y Kantar, “se observa una tendencia creciente en la cantidad de compradores que considera que las marcas de frutas consiguen motivar a consumir el producto”.
Las marcas, reconoce la citada fuente, “son un gran potenciador para el consumo, pero la vinculación emocional entre consumidor y marca es muy difícil de conseguir y no responde a la casualidad, sino a la estructuración sectorial y a la constancia de muchos años”. Al mismo tiempo, añade, “es un hecho que en el tiempo, una marca reconocida, con dimensión y ‘verdad de producto’ consistente, funciona como motor para atraer a los consumidores al mercado de la fruta”. Y esto es lo que está ocurriendo en el mercado de la fruta fresca.
Las cinco marcas de fruta más conocidas de España
Desde Kantar y GfK, dan valor a este crecimiento en el valor de la imagen de marca dentro del mercado de las frutas frescas porque consideran que “una locomotora de prestigio para revertir esa disparidad de datos entre quienes aseguran conocer las virtudes de una buena alimentación y quienes aseguran practicarla”.
Tú mismo, si haces memoria, comprobarás que, efectivamente, conoces más marcas de fruta fresca de las que creías tener en la cabeza. Y todavía vas a ser más consciente de ello cuando sepas cuáles son las diez más populares entre los consumidores.
Estas son, según el estudio de Kantar y GfK, las marcas de frutas que más motivan a consumir este tipo de comida.
- Plátano de Canarias: esta es la marca de frutas frescas más conocida en España, la que más motiva a la compra de un producto determinado, según los consumidores consultados. Es una realidad incuestionable que en nuestro país hablamos de bananas en general y de plátanos de Canarias en particular.
- Zespri: aunque se han llevado a cabo (y se llevan) intentos por producir kiwis en España, esta fruta tiene una marca reina, la neozelandesa Zespri, que produce tanto kiwis verdes como amarillos o gold. Estos últimos no solo crecen en Nueva Zelanda, sino que también tiene producción en países como Chile o Italia la segunda marca más reconocible por los consumidores españoles.
- Fresón de Palos: es la tercera marca elegida por los consumidores entre las que más motivan al consumo de frutas, y es indudable que sus envoltorios con su logo están en la cabeza de la mayoría de las cabezas que consume esta fruta nacional en primavera, su temporada.
- Marlene: la cuarta marca señalada en el informe será para muchas personas una sorpresa, y es que en el caso de las manzanas la imagen de la marca no tiene el efecto de los tres ejemplos anteriores. Aún así, es Marlene, manzanas del Tirol, la cuarta que más incentiva al consumo de fruta en España según los datos de GfK y Kantar.
- Pink Lady: cierra el top cinco otra marca productora de manzanas, una variedad australiana obtenida del cruce de la manzana australiana Lady Williams con la Golden Delicious. En realidad, no es una marca, sino una asociación constituida en Europa en 1997 entre varios productores, propietarios de viveros y distribuidores para dar valor a esta manzana que también se cultiva en lugares de Europa como Francia.
Cinco marcas que también motivan la compra
A cierta distancia de estas cinco primeras marcas del ranking, aparecen otras cinco que completan el top 10 extraído del análisis de GfK y Kantar. Seguramente, encontrarás alguna que hubieras creído encontrar un poquito más arriba en el ranking porque su popularidad va in crescendo.
Hablamos, por ejemplo, de los melones Bollo y de las sandías Fashion, dos marcas que en España cada vez tienen más fuerza. La marca valenciana Bollo, por cierto, también produce otras variedades de fruta, pero es reconocida sobre todo por sus melones. Fashion, por su parte, es una asociación formada por varios productores especializados en sandías negras sin pepitas que se fundó a comienzos de este siglo.
Completan el top tres las marcas Persimon, el caqui típico de la ribera del Júcar, cuya producción se concentra en esta zona de España y su temporada es en otoño; Val Venosta, otra asociación de productores de frutas cultivadas en la zona de Italia del mismo nombre; y Fontestad, muy popular por sus mandarinas y naranjas.
